Você sabe o que são Personas dentro do marketing? Neste artigo, vamos explicar o que significa esse elemento e como ele impacta a criação de conteúdo da sua marca.

A construção de uma estratégia de marketing eficaz começa com o entendimento profundo de quem é seu cliente. Isso é necessário para todas as etapas do processo mercadológico conhecido como 4Ps: produto, praça, preço e promoção (teorias mais atuais chegam a mapear até 8 Ps).

Quando pensamos no reconhecimento do nosso público, temos vieses diferentes que podemos abordar. Devemos olhar para características mais demográficas ou mais psicográficas, dependendo do que planejamos extrair de conhecimento sobre o target. Além disso, precisamos determinar qual grau de empatia devemos alcançar em nossa conversa.

Todavia, quando falamos de “Promoção”, o conteúdo digital tem sido uma das estratégias mais estudadas e abordadas ultimamente, tendo em vista a importância das redes sociais e canais de comunicação online com o cliente. Para tal, o conhecimento do consumidor deve ser pleno a fim de estabelecer conversas sinceras, transparentes e empáticas que tragam mais engajamento e conversão.

Entendendo as nomenclaturas

Os publicitários e “marketeiros” costumam usar diversos jargões de diferentes idiomas no seu cotidiano. Esse hábito nasce do fato de sua profissão estar ligada a uma comunicação universal e conceitos que nem sempre conseguem ser explicados em um idioma específico. Isso cria uma confusão natural sobre o que são expressões sinônimas, termos complementares ou até palavras sem nenhum tipo de associação.

Quando falamos sobre público, temos alguns termos recorrentes como “mercado-alvo”, “público-alvo”, “target”, “design target” e, por fim, as “Personas”. Vamos então esmiuçar esses conceitos e trazer uma base mais acadêmica para nosso dia a dia:

Mercado-Alvo (ou Target Market)

O mercado-alvo é o mais abrangente de todos esses termos no que se diz respeito a nomenclaturas de público. Ele pode incluir várias categorias de consumidores que compartilham características e necessidades gerais. Por exemplo, uma empresa de ração tem como mercado-alvo “donos de animais domésticos”.

 O Público-Alvo (ou Target)

O público-alvo refere-se a um grupo específico de consumidores que uma empresa pretende atingir com seus produtos ou serviços. Define-se este grupo com base em várias características demográficas e comportamentais. 

O objetivo é segmentar o mercado em grupos mais gerenciáveis e com necessidades semelhantes, facilitando a criação de estratégias de marketing mais direcionadas e eficazes. No exemplo anterior da empresa de ração, podemos mencionar como Target “donos de cães, entre 25 e 50 anos, de classe A, que almejam produtos com alto valor nutricional para seus animais”.

O Design Target

Para melhorar a compreensão dessas nomenclaturas, podemos pensar nelas como um funil: quanto mais para baixo vamos, mais específico é nosso público e mais teremos informações particulares. 

O Design Target é uma representação fictícia que se baseia nos dados reais dos consumidores. Aqui, teremos um maior detalhamento que inclui informações demográficas, psicográficas e comportamentais. Um produto pode (e deve) ter mais de um Design Target. 

No nosso exemplo, um Design Target ficaria então: “Dono de cachorros adultos e idosos que os vêem como membros da família. O tutor do cão trabalha fora e não tem filhos. Ele entende a necessidade de seu animal ter uma alimentação natural e nutritiva e está disposto a pagar mais por isso. Vivendo em um grande centro urbano e com renda acima de R$9 mil por mês, vê o delivery como uma excelente opção para ter sempre alimento fresco para seu companheiro.”

Mas e as “Personas”?

Quando o Design Target ganha um “nome”, ele passa a ser chamado de “Buyer Persona”. Ou seja, nosso dono de cão agora se chama, por exemplo, “Paulo” e, assim, podemos iniciar um estudo de jornada do cliente mais específico sobre ele, incluindo seus hábitos, canais de comunicação de preferência, frustrações e desejos. 

Poderemos usar então ferramentas como o “Mapa de Empatia”, que é uma representação visual usada para ajudar equipes a entender melhor os consumidores ou usuários ao criar produtos, serviços ou campanhas de marketing.

Como “Criar” Personas 

Abordando um viés mais poético, ninguém “cria” Personas, nós as conhecemos. Esse pequeno ajuste no verbo pode parecer trivial, mas faz toda a diferença em um planejamento estratégico, pois separa “inventar” de “descobrir”.

Primeiro, tenha em mente que você ainda não conhece suas Personas, então evite ideias pré-concebidas sobre elas. As Buyer Personas são personificações de seus clientes mais relevantes; em outras palavras, criar uma Persona é conhecer e entender alguém.

Conhecer pessoas não é fácil, nem mesmo em nossa vida particular. Temos que sair da nossa zona de conforto e ir aos lugares onde esses indivíduos estão, certo? Na criação de Personas, isso não é diferente. Todavia, primeiro você deve entender exatamente quem está procurando, o porquê encontrá-las e, então, ter uma conversa franca para entender suas personalidades e desejos, a fim de satisfazê-los.

Como Identificar as Personas da sua Empresa

No mapeamento de Personas, existe um método que podemos aplicar, correspondente às etapas acima. Podemos adaptá-lo ao tamanho de cada empresa ou ao objetivo que se tem:

Desk Research ou Pesquisa de Mesa

Quanto mais estabelecida sua empresa for e mais ciente de seus concorrentes você estiver, mais material de pesquisa terá para iniciar essa etapa. Empresas mais jovens, que ainda não podem fazer uma boa “desk research” com materiais de informações internas, devem utilizar consultorias e dados públicos de fontes confiáveis para ter insumos suficientes.

Nos dados internos, você deve procurar padrões entre seus consumidores. Deve ranquear quais desses padrões são mais representativos para suas vendas, quais dados demográficos mais se repetem, etc. Já nos externos, tente encontrar pesquisas de consumo relevantes, share de participação dos concorrentes e dados da indústria, sempre atentando à qualidade das informações.

Pesquisa Quantitativa

As Personas são personificações de seus clientes mais relevantes, logo você precisa entender a representatividade de grupos. A primeira etapa para uma pesquisa quantitativa é designar seu público-alvo com base nos seus objetivos de marca, calcular o número de respondentes com base na margem de erro que você pode assumir, encontrar respondentes aptos, fazer um dashboard de resultados e compartilhar com sua equipe.

Nesse momento, você estará buscando dados demográficos e de consumo. Ainda não é o momento para entrar em um aprofundamento de desejos ou fazer perguntas complexas que podem afastar o respondente.

Pesquisa Qualitativa

Pensando na analogia da amizade que utilizamos anteriormente, após entender o que você procura, encontrar um lugar que tem pessoas com interesses em comum e conseguir ter uma conversa inicial, é hora de se aprofundar.

Nesse momento, você irá designar alguns exemplos que se encaixam bem no seu Design Target para uma conversa. Sua amostra não precisa ser ampla (de 2 a 5 pessoas podem bastar, dependendo do seu projeto), mas seu recrutamento e suas perguntas precisam ser certeiros. Por isso, um profissional em pesquisas é altamente recomendado nessa fase.

Análise, Brainstorm e Criação de Personas

Para um projeto ter sucesso, ele precisa ser compartilhado com as partes interessadas e discutido, a fim de entender os resultados e os próximos passos.

Na etapa final, você deve ilustrar todos os seus aprendizados em uma linguagem que a equipe possa entender. Além disso, deve ser estabelecido um fluxo de ideias em que a opinião de todos é ouvida e respeitada. Para a criação de Personas, recomenda-se o método de Design Thinking.

Diferentes Personas para o mesmo produto

Sua marca, produto ou serviço deve ter pelo menos uma Persona, que é aquela com a qual você se comunicará mais diretamente e frequentemente. Todavia, é importante entender através da pesquisa qualitativa, se o agrupamento de interesses é realmente homogêneo e dominante, e se não existem outros grupos para se levar em consideração.

Vamos supor que, no exemplo da empresa de ração para cães, o Paulo seja igualmente importante a um representante comercial que vende suas rações para lojas locais. Logo, você tem um negócio híbrido no modelo B2B e B2C. Por consequência, pode ser necessária a criação de duas Personas que serão dominantes em canais de comunicação distintos. Você deve entender tanto o “Paulo”, tutor de pet, quanto a “Sandra”, que é uma representante comercial com especialização em alimentos premium para cães e que tem forte influência nos melhores pet shops.

É fácil compreender que diferentes produtos ou serviços têm diferentes Personas, mesmo estando dentro da mesma empresa. Afinal, eles podem propor soluções diferentes ou atingir públicos com rendas diversas. Mas entender quando o mesmo produto atinge diferentes públicos e quando cada um deles deve ser acessado é uma tarefa mais complexa e que você deve se atentar para evitar comunicações cruzadas. 

Como as personas vão impactar em sua estratégia de conteúdo?             

Ao incorporar Personas na sua estratégia de conteúdo, você transforma dados abstratos em histórias reais, tornando suas campanhas mais direcionadas e eficazes. Personas ajudam a humanizar o público-alvo, permitindo que você crie conteúdos que falem diretamente com seus interesses e desafios específicos. Isso não apenas melhora o engajamento, mas também aumenta a probabilidade de conversão, pois os clientes se sentem compreendidos e valorizados pela marca.

A Persona na Jornada do Cliente

Ao utilizar Personas, você pode mapear a jornada do cliente com mais detalhes e precisão. Isso envolve identificar todas as etapas que um cliente percorre, desde o primeiro contato com a marca até a fidelização. Cada fase dessa jornada apresenta diferentes pontos de contato e oportunidades para interagir com o cliente, oferecendo assim conteúdo que ressoe com suas necessidades e desejos.

Criação de Conteúdo Relevante

Entender quem são suas Personas permite a criação de conteúdos altamente segmentados e relevantes. Isso significa produzir materiais que abordam diretamente as preocupações, interesses e necessidades de cada Persona. 

Quando Paulo, o tutor do cão, vê um artigo sobre como a alimentação natural pode prolongar a vida do seu animal de estimação, ele se sente compreendido e valorizado, o que aumenta suas chances de se engajar e converter.

Além disso, ao adaptar o tom de voz e o estilo do conteúdo para diferentes Personas, você aumenta a eficácia das suas mensagens. Um blog post para Paulo pode ser mais emocional e com foco no bem-estar do seu pet, enquanto uma comunicação para Sandra, a representante comercial, pode ser mais técnica, destacando dados de vendas e vantagens competitivas do produto.

Otimização de Canais de Comunicação

O mapeamento de canais de comunicação também é muito mais preciso quando entendemos os hábitos de nossas Personas. Diferentes Personas consomem conteúdo em diferentes canais, e isso irá implicar tanto na sua estratégia de inbound marketing quanto de mídia paga.

Vamos lembrar que Inbound Marketing é uma estratégia com foco em criar e compartilhar conteúdo relevante para atrair seu público-alvo e guiá-lo ao longo do funil de vendas. Com Personas bem definidas, você pode desenvolver conteúdos específicos que respondam às perguntas e resolvam os problemas de seus clientes ideais em cada etapa do funil, desde a conscientização até a decisão de compra.

Escolha os canais certos

Já quando falamos de comunicação em redes sociais, fazemos um entendimento de plano tanto orgânico quanto impulsionado, que acaba por ser mais disruptivo. Com o crescente número de redes sociais, você precisará de uma estratégia que preveja onde cada uma das suas Personas está. Dessa maneira, você trabalha com o intuito de focar esforços ao invés de dissipá-los, uma vez que você tem limite de recursos financeiros e equipes. 

Nossa personagem “Sandra”, por exemplo, pode ter se mostrado muito mais apta a receber conteúdos longos e informativos via seu email corporativo e se mostra ativa em publicações no Linkedin, além de fóruns especializados em produtos pet.  Já “Paulo” pode passar mais tempo em redes sociais como Instagram e TikTok, nos quais busca dicas e vídeos sobre cuidados com animais de estimação. 

Ao distribuir o conteúdo nos canais certos, você aumenta a visibilidade e a eficácia das suas campanhas, garantindo que a mensagem certa chegue à pessoa certa no momento certo.

Conclusão

Em resumo, a criação e utilização de Personas é uma prática essencial para qualquer estratégia de marketing de sucesso. Ao conhecer profundamente quem são seus clientes, você consegue criar conteúdos mais relevantes, segmentados e eficazes. Isso não só melhora o engajamento e a conversão, mas também fortalece o relacionamento com o cliente, criando assim uma base de consumidores mais leal e satisfeita.